Neviditelný pes  |  Europe's  |  Zvířetník  |  Ekonomika  |  Věda  |  SciFi Úterý 25.2.2003
Svátek má Liliana




  Výběr z vydání
 >EKONOMIKA: Bankovní terorismus
 >TÉMA: Irák - o čem se málo mluví
 >ŠAMANOVO DOUPĚ: Jakého prezidenta?
 >POLITIKA: Prezidentem na vedlejšák?
 >RODINA A PŘÁTELÉ: Ještě k odposlouchávaným telefónům
 >PSÍ PŘÍHODY: Jak jsem učil Barta chytrosti
 >ARCHITEKTURA: Praha má nové náměstí
 >POLITIKA: Václav Klaus, hlavní pretendent role českého prezidenta
 >HUDBA A ZVUK: Hudba v obchodě
 >TELEFON: Slyším!
 >BLIZZARD 2003:Zpráva o sněhu a solidaritě
 >ZAMYŠLENÍ Z FLORIDY: Bijte, bijte -Gala- do hlavy
 >EKONOMIKA: Období pesimismu je obvykle nákupní příležitostí
 >GLOSA: Odposlech? Spíš jen hloupost poslanců
 >KOMENTÁŘ: Poslanci a mobily

 >>> HLAVNÍ STRÁNKA  >>  Hudba a zvuk  
 
25.2. HUDBA A ZVUK: Hudba v obchodě
Lubomír Fendrych

Hudba a zvuk 289

Úterý 25.2.2003 forbína o té české muzikologii- přípodoteky Daniel Hůlka v Národním; České trio v Japonsku - recenze Dvořák Symphonies 1-2- 3 (Česká filharmonie, Neumann) - ftipy - Hudba v obchodě.. Marek Franěk
Přípodoteky Forbína
Někdo by řekl: ševče, drž se svého kopyta -a tudíž: muzikologie česká starejž se hlavně o hudbu českou. Ale je třeba se podívat i do světa, jinak budeme hrát roli jen a jen okrajovou. Takže je třeba stíhat v rozumné míře obojí. Skrzevá to vznikly rozpory i faktické konflikty, které nejspíš budou stát, nebo už stály samostatnou existenci Ústavu pro hudební vědu ČSAV. Ale tohle jeden nerozhodne, tady už jde i o soudní spory.

Samozřejmě, že nelze přehlédnout, kolik nám toho z pera českých muzikologů chybí: pěkná řádka monografií českých, ale i těch nejdůležitějších světových skladatelů, pořádné dějiny naše a i světové, navíc tu jsou obory, v nichž vzhledem k onomu dějepisnému zaměření - tedy v Praze - zrovna nevynikáme a je tu i řada styčných bodů s ostatními vědními obory, které zpravidla bývají líhní objevů a které využíváme prachbídně.

Česká muzikologie je malý obor jak pracovními příležitostmi -v příslušných ústavech, ale i jinde - tak finančními možnostmi.Svým významem je nesouměřitelným s úspěchy české hudby a českých hudebníků ve světě. Jsem tedy rád, že se přece jenom najdou tací, co i tak pracují v oblastech, kde nás bota tlačí. Není jich mnoho.


přípodoteky
>Daniel Hůlka v Národním divadle. Opravdu dostal seriózní nabídku a to a role

nikterak podružné. Co předběžně vím, tak aspoň na tři: Giovanni, Figaro, Petr Vok.

Herecké předpoklady i slušnou praxi má, je jen dobře, že ne z kamenné scény, hlas - to snad nebude problém, i když prostory Národního divadla mají své nároky. Snad se i ho podaří odchytit na pár slov. Ještě se k tomu vrátím.

České trio odlétá na své další japonské turné. Na pěti koncertech (mj. Nagoya, Tokyo) provedou skladby Antonína Dvořáka, Bedřicha Smetany, Petra Iljiče Čajkovského a další. Členové Českého tria jsou pedagogy Pražské konzervatoře a povedou v Japonsku již poněkolikáté i veřejné mistrovské kursy, při nichž budou vyučovat mladé adepty komorní i sólové hudby.


recenze

>Dvořák Symphonies 1 -2- 3

Česká filharmonie, Václav Neumann

2CD Supraphon SU 3703

První tři Dvořákovy symfonie svědčí o velkém talentu, ovšem talentu, který ještě hledá sám sebe. První symfonie c moll z roku 1865 (ještě bez opusového označení, Dvořák ji v době, kdy ji pokládal za ztracenou, sám nazval "Zlonické zvony" a je to hudba povýtce romantická, dokonce raně romantická (zde poslední Beethoven, Mendelssohn) obsahem i prostředky: k důvodům jejího vzniku se přičítá

skladatelova neopětovaná láska a co se týče obsahu poukazuje se na to, že by to mohlo být jakési zpětné ohlédnutí: - hudební začátky - osudové určení býti skladatelem - odhodlání. Ale je to hudba podle mne daleko spíš absolutní, než takto záměrně programová. Druhá symfonie č. 2 B dur už s opusovým číslem (op.4), taktéž z roku 1865, byla revidována 1887, když Dvořák "vytahoval z kufru své staré skladby" a posuzoval je okem mnohem zkušenějším. Je mnohem optimističtější, pastorální a energická.

Je to značně rozsáhlé cca padesátiminutové dílo, a i když se tu některé nápady jaksi utápějí, anebo jsou opouštěny ne zcela využity, svědčí přinejmenším o nebývalém vzrůstu skladatelského sebevědomí i dovednosti. Navíc tu jsou - v poslední větě -náznaky přechodu z romantické etapy, jak to pak zřetelně ukazuje symfonie třetí Es dur op. 10. z roku 1873 - revidována v letech 1887-9. Ale už zde se projevuje typické Dvořákovo usměrňování romantického obsahu do jakoby klasicistní, ale to není přesný výraz, spíš bych řekl do s rozmyslem ukázněné formy.

…bohužel rozvržení těch symfonií na dvě CD není - samozřejmě kvůli minutáži - příliš posluchačsky přívětivé.


ftipy a pohledy do zákulisí
> O operních libretistech se povídá leccos, faktem je, že si své příběhy málokdy vymýšleli: těch původních nápadu je opravdu málo a těch vskutku hodnotných ještě méně, například: Prodaná nevěsta, Tajemství, Aida, Růžový kavalír…

Někteří skladatelé se spokojili tím, co jim bylo předloženo…zpívá-li pár v těsném obětí je zřejmé, že jde o milostnou scénu a je jedno co kdo při tom blekotá - stejně jim není rozumět….. milencům stačí cokoliv, tak proč by se s tím nespokojilo i obecenstvo…

Jiní ovšem ne: Puccini říkal a ne neprávem: "Celý život honím kachny, ženy a libretisty…" Giocosa, autor libreta k Bohémě, si tehdy stěžoval nakladatelovi Riccordimu, že musel celé libreto předělávat nejméně třikrát a některé části čtyřikrát i pětkrát …nastavovat, ubírat, škrtat, rozšiřovat…

Verdi snesl jen libretisty, kteří mu ve všem vyhověli. A jako zkušený dramatik si dovedl poručit. Ale i tak mu pro zaujetí námětem unikly některé přímo nesmysly:

Tak třeba Rigoletto: objedná si vraždu vévody, ale za vévodu se obětuje Gilda v mužském přestrojení. Kdybychom už pominuli, kdeže ho tak nahonem vzala a jak to vůbec udělala, následuje scéna kdy Rigoletto dostane pytel s objednanou mrtvolou: málem jej bez kontroly hodí do řeky, když uslyší vévodův zpěv (tenor přece musí být na scéně slyšet, i když se to nehodí), takže se podívá do pytle a uvidí, že zavražděna byla jeho vlastní dcera.

Je evidentně mrtvá, nicméně i v tomto stavu se pěkně nahlas přiznává, že se obětovala za vévodu…..no, leckteré operní scény tenhle závěr prostě škrtají - a mají pravdu.

Nebo Trubadur vyprávět jeho děj - to se srozumitelně nepodařilo ani A. Hostomské. Však také Leo Slezák, šumperský rodák , celou lidskou generaci první tenorista Vídeňské státní opery se tu něco nazpíval Manrica a přes to o té opeře napsal: "Nemám ani tušení, oč tu vlastně jde".

Nicméně jak Rigoletto, tak Trubadur jsou trvale úspěšné od premiéry dodnes,přes podstatné vady svých libret. Verdiho hudba na ně dá zapomenout, nebo je aspoň umožní přehlédnout.


Také tento informativní přehledový článek renomovaného muzikologa dává na vědomí, že se hudební věda ve světě snaží zabývat i těmito věcmi. A zároveň ukazuje kam v tom dospěla. Jistě, všem dnům ještě není konec, zajímavé téma je dále sledováno právě tak, jako vliv hudby pozadí (viztež Haz 288).

Koho by zajímaly vlastní výzkumné práce autora má možnost nahlédnout na stránky webu.

Hudba v obchodě

> Marek Franěk

Hudba nás provází na každém kroku. Zvuková kulisa zaznívá v obchodech, restauracích, úřadech, kancelářích, v nejrůznějších veřejných prostorách a rovněž nekontrolovaně proniká do našich domovů. Přestože neustále znějící hudba ve veřejných prostorách mnoho lidí obtěžuje, řada obchodníků se domnívá, že má pozitivní vliv na nákupní a konzumní chování. Jaká je však skutečnost?

Působení hudby na zákazníka můžeme vyložit pomocí dvou teoretických koncepcí. Kotler (1973-74) hovoří o "atmosféře v obchodě", která je dána celkovými rysy designu, hustotou lidí v prostoru, osvětlením, vůní a v neposlední řadě i hudbou. Celková atmosféra v obchodě vyvolává určitou emocionální reakci zákazníka. Záměrem je přirozeně, aby tato reakce byla pozitivní. Příjemná atmosféra a s ní související pozitivní emocionální stav zákazníka vede k tomu, že je ochoten nakupovat a obchod opět navštívit. Druhou teoretickou koncepcí je "hypotéza aktivace" (Smith a Curnow, 1966), která předpokládá, že intenzivní podněty (např. hluk či rychlé tempo) vedou ke větší aktivizaci zákazníka, což se projeví í tím, bude ochoten více nakupovat či konzumovat. Empirických prací, které by ukazovaly, jak hudba skutečně na zákazníky působí, není mnoho.

Vliv hudby na spokojenost zákazníka s obchodním prostředím

Jedním z účinků hudby je, že se podílí na vytváření pozitivní nebo negativní nálady zákazníka a tak spoluutváří dlouhodobý vztah zákazníka k danému prostředí. Zvukové kulisy si lidé všímají méně, když se jim typ hudby, který hraje, líbí. V tomto případě pak také má skutečnou funkci zvukové kulisy. V případě, když je jako zvuková kulisa použita hudba, která se lidem nelíbí, více si jí všímají a více je irituje - přestává tedy plnit funkci zvukové kulisy (např. North a Hargreaves, 1996). Hudba se přitom dosti výrazně podílí na tom, zda zákazník vnímá dané prostředí jako příjemné nebo nepříjemné. Když je obchodní prostředí vnímáno jako příjemné, zákazník projevuje ochotu se tam opět vrátit. Tato souvislost byla prokázána výzkumy, které probíhaly v prostředí universitní kafeterie (North a Hargreaves, 1996b), v bance a baru (Dube, Chebat a Morin, 1995, North a kol., 2000).

Hudba ovlivňuje vnímání času zákazníků

Hudbu je možné použít i k tomu, aby ovlivňovala subjektivní odhad času, který člověk tráví na určitém místě. Hudba může napomoci tomu, že člověk bude ochoten čekat déle, než by čekal za normálních okolností, nebo strávit v obchodě delší čas, než byl původně rozhodnut. V obchodním prostředí byl proveden zatím jen jeden výzkum, při kterém autoři Yalch a Spangenberg (1990) pozorovali, že mladší zákazníci v obchodě s oděvy strávili více času než původně plánovali, pokud tam hrála hudba jako zvuková kulisa. Výzkumy ochoty čekat jednoznačně ukazují, že v případě, kdy je čekání spojeno s hudbou, lidé jsou na určitém místě ochotni trávit delší čas než v případě, kdy musí čekat zcela potichu (bez hudby, bez možnosti rozhovoru s jinými lidmi). Hudba tedy vede k podhodnocení délky času. Psychologové času mají následující vysvětlení: v případě, kdy kognitivní systém člověka věnuje více pozornosti zpracování určitého nečasového podnětu (v našem případě hudby), má méně pozornostní kapacity, kterou může věnovat činnosti vnitřních hodin, což se projeví v podhodnocení skutečné časové délky (Zakay, 1989). Účinek hudby na ochotu čekat však nesouvisí jen s vlastním odhadem času. Pokud se hudba líbí, je větší ochota čekat v nudném a nestimulujícím prostředí (North a Hargreaves,1999) než v opačném případě. Hudba může v nezajímavém prostředí snižovat stres z úmorného čekání, protože přináší určité rozptýlení. Jak je tomu ale ve vysoce stimulujícím prostředí, jako je třeba hlučná restaurace? Ač v tomto prostředí nebyly zatím prováděny empirické výzkumy, můžeme soudit, že v tomto případě hudba stimulaci ještě zvyšuje a pak spíše vadí.

Vliv hlasitosti a tempa hudby na rychlost chování zákazníků

Empirické výzkumy ukázaly, že vztah mezi excitační hudbou a nákupním chováním či konzumací není zcela jednoduchý. První výzkum, který v šedesátých letech minulého století prováděli Smith a Curnow (1966) dokumentoval, že při hlasité hudbě zákazníci strávili v supermarketu méně času než při hudbě tiché. Milliman (1982) zjistil, že v případě, kdy v supermarketu hraje pomalá hudba, se lidé po obchodních prostorách pohybují pomaleji, zatímco při rychlé hudbě rychleji. Analýza nákupního chování ukázala, že při pomalé hudbě zákazníci v obchodě utratili více peněz, pravděpodobně díky tomu, že se pohybovali pomaleji a měli tak možnost vybrat si více zboží. Rychlá hudba hraná v restauraci vede k tomu, že zákazníci jedí rychleji, zatímco při pomalé hudbě pomaleji. Avšak při pomalé hudbě si zákazníci spíše objednají více drinků (Milliman,1986). McElrea a Standing (1992) pozorovali, že při rychlé hudbě hosté v baru pili nápoje rychleji. Podobný vliv má hlasitá hudba: hlasitější hudba vede ve srovnání s tišší k celkově větší konzumaci nápojů (ve výzkumu byly k dispozici jen nealkoholické nápoje, viz McCarron a Tierney,1989).

Hudba může ovlivnit výběr zboží

Existují dvě empirické práce, které ukázaly, že hudba může významně ovlivnit typ zboží, které si zákazník vybere. První experiment proběhl ve vinotéce, kde hrála buď klasická hudba nebo populární hity (Areni a Kim,1993). Druh hudby neovlivnil množství lahví, které se prodalo, avšak klasická hudba vedla k tomu, že zákazníci kupovali dražší vína než v případě, kdy hrála populární hudba. Vysvětlení tohoto chování je založeno na hypotéze, že dochází ke spojení toho, co k sobě patří ("musical fit"). Klasická hudba je spojena s představu exkluzivního prostředí vyšší společnosti. Když tedy tento druh hudby zněl v obchodních prostorách, vyvolal představu exklusivního prostředí a zákazníci si pak vybírali zboží, které podle jejich představ patří do tohoto typu prostředí. Další experiment ukázal, že spojení mezi hudbou a výběrem zboží, které k ní patří, může být v určitých případech velmi silná. Autoři North, Hargreaves a McKendrick(1999) nechali v obchodě hrát buď německou nebo francouzskou hudbu a sledovaly, zda typ hudby ovlivní výběr vína. Když hrála francouzská hudba, zákazníci častěji kupovali francouzská vína, zatímco pod vlivem německé hudbu kupovali častěji německá vína. Dotazník zjistil, že si zákazníci vliv hudby vůbec neuvědomovali.

Závěr

Na základě empirických výzkumů můžeme uzavřít, že není zcela potvrzeno, že by excitační hudba vedla k většímu nákupu či konzumaci. Je zjevné, že excitační hudba zrychluje činnost zákazníků, zatímco klidná hudba vede k tomu, že se zákazníci v obchodu více zdrží. Důležitou roli přirozeně hraje i to, zda se hudební žánr posluchačům líbí či nelíbí a zda jakým způsobem ovlivňuje aktivaci zákazníků - v nestimulujícím, nudném prostředí může určitý stupeň aktivace působit pozitivně, zatímco v silně excitačním a hlučné prostředí může excitační hudba zákazníky iritovat.

Použití hudby v obchodním prostředí má i své etické aspekty. Je neetické přestimulovávat zákazníky, abychom je dostali do takového duševního stavu, ve kterém budou ochotni více nakupovat či konzumovat. A navíc je nesmyslné přestimulovávat zákazníky, když vlastně ani nevíme, zda stupeň aktivace nebude mít opačný účinek - zákazníci obchod rychle opustí a již se tam nevrátí.

Hudba v reklamě

Použití hudby v reklamě je založeno na teorii klasického podmiňování

podmíněný podnět - zboží nepodmíněný podnět - hudba

1. stadium podmíněný podnět ---> žádná reakce (zboží) nepodmíněný podnět ---> nepodmíněná reakce (hudba) ( pocit libosti)

2. stadium podmíněný podnět ---> nepodmíněný podnět ---> nepodmíněná reakce

3. stadium podmíněný podnět ----> podmíněná odpověď

Určité zboží je prezentováno za doprovodu hudby, která se posluchači líbí. Proces podmiňování znamená, že dojde ke spojení konkrétní zboží - příjemná hudba - pocit libosti. Zákazník si pak vybírá takové zboží, které má podmiňováním spojené s příjemnou hudbou. V obchodě vidí zboží, které mu bylo v reklamě prezentováno a na základě podmiňování se mu vybaví pocit libosti.

Gorn (1982) Gorn, G.J. (1982). The effect of music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101.

Nejznámější studie o hudbě v kontextu marketingu. Pokusným osobám byly společně s hudbou prezentovány diapositivy s modrými nebo béžovými psacími pery. Jeden druh pera byl prezentován s hudbou, která se pokusným osobám líbila (ze známého filmu) a druhý s hudbou, která se příliš nelíbila (klasická indická hudba). Po skončení prezentace si měly pokusné osoby vybrat z krabice jedno z barevných per.Podle předpokladu, 79% pokusných osob si vybralo takový druh pera, který byl spojen s hudbou, která se líbila.

Další experimenty Gorn (1982)

první skupině se před experimentem řeklo, že za odměnu obdrží pero, druhé skupině se nic neřeklo - opět pera dvou barev, opět diapozitivy a hudba, navíc informace, že určité pero dělá šmouhy.

Skupina osob, která nevěděla, že obdrží pero, si vybírala podle hudby, která se jí líbila. Skupina osob, která věděla, že obdrží pero, měla tendenci si vybrat takové, které bylo inzerováno, že nedělá šmouhy

Tedy: hudební podmiňování funguje tehdy, když lidé nemají důvod hodnotit druh zboží, kterému se dělá reklama

- Hlavní dráha postoje jsou tvořeny pečlivým zvažováním informací, které jsou důležité pro to, abychom si mohli vytvořit k objektu určitý postoj. - Periferální dráha postoje jsou formovány bez aktivního přemýšlení o objektu a jeho atributech, spíše se jedná o asociaci objektu s pozitivními nebo negativními podněty (cue), jako třeba příjemná nebo nepříjemná hudba.

Odkazy na literaturu byly u tohoto informativního článku tak obsáhlé, že je tu prostě uvádět ani nemohu. Svědčí o tom, že toto je téma žhavé zejména v praxi.

Lubomír Fendrych


Další články tohoto autora:
Lubomír Fendrych

Počet přístupů na stránku:

Komentáře ke článku