Je Česká televize “postkomunistický gigant” a “nehospodárný bumbrlíček” jak tvrdí Mrož, nebo “efektivně hospodařící podnik”, jak prohlašuje její prozatímní ředitel Petr Klimeš? Není složité zjistit, jaké jsou příjmy a výdaje České televize, jak se vyvíjely, kolik čeho vyrobila a vysílala atd. To všechno je standardním obsahem jejích ročenek, výročních zpráv Rady České televize a v různých sestavách byly tyto údaje mnohokrát publikovány i jinde. Tato absolutní čísla, jakkoli přesná, však neodpovídají na tu nejprostší otázku: je to hodně nebo málo? Jinými slovy: je Česká televize z pohledu diváka laciná nebo drahá?

Chybějící možnost srovnání logicky vytváří prostor pro slovník operující pojmy jako “bezedná černá díra” či naopak “úsporně poskytovaná veřejná služba”, aniž by se ten, kdo podobné pojmy užívá, musel namáhat věcnou argumentací. Máme možnost získat odpovídající referenční rámec a učinit si představu o tom, zda je toto vysílání laciné či drahé, máme možnost zjistit, kolik nás vlastně stojí? Kupodivu ano, a není to ani příliš komplikované. Konkrétně a názorně se o tom můžeme přesvědčit na příkladu loňského roku.

V České republice existují čtyři volně dostupné televizní kanály, dosažitelné pro více než 90 % obyvatelstva: ČT1, ČT2, TV NOVA a Prima TV. Jejich vysílání lze přijímat dvacet čtyři hodin denně. To stojí hodně peněz, v současnosti v úhrnu více než 10 miliard korun ročně. Jakým způsobem televizní stanice tyto peníze získávají? Cestou, která se z pohledu občana (a záměrně neříkám televizního diváka) ze všeho nejvíce podobá dvojímu druhu zdanění.

U veřejnoprávních institucí je tato analogie zřejmá na první pohled. Podstatnou část příjmů televizí veřejné služby zpravidla tvoří výnos televizních poplatků. Konkrétně Česká televize získala z televizních poplatků v roce 2002 celkem 2,95 miliardy korun. Z právního hlediska sice nejde o daň, neboť výnos poplatků neprochází státním rozpočtem, ale jde o platbu stanovenou zákonem a placenou za držení televizního přijímače. Můžeme ji tedy snadno přirovnat k přímé dani. Jenomže dalších 0,97 miliardy korun získala loni Česká televize na výnosech z reklamy. Lze tyto peníze chápat také jako jakousi obdobu daně?

Snadno. Televizní reklamu platíme nedobrovolně všichni v každém zboží denní spotřeby, a je přitom úplně jedno, zda se díváme na tu či onu televizní stanici. Svůj díl platí televizím každý, kdo kupuje např. kávu, prací prášky, jogurty, pivo či toaletní papír, a to samozřejmě i v případě, že žádný televizor nevlastní. Platí dokonce i při nákupu těch komodit, které nejsou v televizi inzerovány, neboť většinou nakupuje v super- či hyper- marketech obchodních řetězců, které zadávají svou vlastní reklamu a výdaje na ni opět platí ze svých obchodních výnosů. Vychutnejme si tu absurditu: existují řádově desítky tisíc militantních odpůrců televizního vysílání obecně (nebo třeba “nemravné” TV NOVA konkrétně - desítky tisíc lidí jsou z pohledu televizního vysílání malé počty), kteří však stejně proti své vůli každou televizi a tedy i tuto stanici financují každým koupeným sýrem či lahvičkou šampónu… V tomto smyslu představuje reklama mechanismus, fungující naprosto přesně jako nepřímá daň, konkrétně jako daň z přidané hodnoty.

Od DPH se částka za reklamu liší především tím, že ji na účtence nikdy neuvidíme jako zvláštní položku, a snad je to i dobře. Útlocitnou hospodyňku by informace o tom, že někdy i více než 50 % finální ceny některé její oblíbené značky mléčných výrobků či těstovin představují náklady na reklamu, mohla těžce ranit. Ve skutečnosti je to však nesmírně užitečná daň, možná prospěšnější než mnohé jiné. Díky těmto penězům si totiž můžeme za přijatelnou cenu kupovat ne jedny, ale troje nebo čtvery noviny, sledovat ne jednu, ale čtyři televizní stanice a vybírat si mezi nimi, a v neposlední řadě se dostat k naprosté většině často navštěvovaných volně dostupných stránek na internetu. Je to – obrazně řečeno – daň za svobodný přístup k informacím.

S daní má však televizní reklama ještě něco společného: o její výši stát sice nerozhoduje (ta závisí – opět stejně jako DPH - na výkonnosti českého hospodářství jako celku a na kupní síle obyvatel), ale zcela zásadním způsobem ovlivňuje rozdělení jejích výnosů. Vysílacích frekvencí pro analogové televizní vysílání je omezený počet. V České republice jsou k dispozici jen čtyři jejich celoplošné sítě. O jejich přidělení rozhoduje stát. Stát také reguluje množství času pro vysílání reklamy. Aby zajistil ekonomické fungování modelu duálního televizního vysílání, dal komerčním stanicím právo vysílat nejprve 10 % reklamy z celkového denního vysílacího času (§7 zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání) a poté dokonce 15 % celkového denního vysílacího času (§50 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání). Právo vysílatele ze zákona (tj. veřejnoprávní televize) vysílat reklamu naproti tomu omezil na 1 % celkového denního vysílacího času. To je velmi účinný nástroj přerozdělování výnosů z reklamy.

Podle kvalifikovaného odhadu činily v roce 2002 náklady na televizní reklamu na čtyřech českých celoplošných televizních kanálech celkem 7,35 miliard korun. Tento odhad je očištěn od obvyklých slev a barterových obchodů, takže vyjadřuje objem peněz, které skutečně do televizí vstoupily. Podíl České televize na zájmu diváků (share) činil v roce 2002 celoročně v celodenním průměru 30 % (ČT1 21 %, ČT2 9 %), v hlavním vysílacím čase (prime time) pak 29 % (ČT1 23 %, ČT2 6 %). Tomu by odpovídal výnos z televizní reklamy přibližně ve výši 2,2 miliardy korun. Vzhledem k možnosti nabídnout zadavatelům reklamy jen patnáctinu plochy, kterou mohou nabídnout komerční televizní stanice, však Česká televize získala prodejem reklamy pouze necelou jednu miliardu korun. To v důsledku znamená, že Česká televize sice na jednu stranu přijala v roce 2002 bezmála tři miliardy korun na televizních poplatcích, ale na druhou stranu zase díky diskriminačním ustanovením zákona o rozhlasovém a televizním vysílání dotovala částkou nejméně 1,2 miliardy korun komerční televizní stanice.

• 6,35 miliardy korun komerční stanice (TV Nova, Prima TV);
• 3,92 miliardy korun (z toho 2,95 mld. korun poplatek, 0,97 mld. korun reklama) televize veřejné služby (ČT1, ČT2).

Což pro zajímavost u komerčních televizí činí 139 Kč na domácnost měsíčně, u televize veřejné služby 86 Kč na domácnost měsíčně. Je Česká televize drahá nebo laciná? Je to neekonomický postsocialistický moloch nebo efektivní organizace veřejné služby? Nevím. Lze však snadno doložit, že pro občany České republiky je to přinejmenším od roku 2001 zdaleka nejlacinější cesta k volně dostupnému televiznímu vysílání.

Analytik strategického rozvoje České televize

Počet přístupů na stránku:

Komentáře ke článku